Was ist das Mission Statement auf einer Website – und welchen strategischen Nutzen hat es?
Von: Jonas Ein gutes Mission Statement auf einer Website ist kurz und verständlich. Es hilft Menschen, sofort zu verstehen, worum es auf eurer Website geht, und unterstützt die strategische Positionierung nachhaltig.
Das sog. »Mission Statement« auf einer Website beschreibt in knapper, prägnanter Form den grundlegenden Auftrag einer Organisation oder eines Unternehmens. Es beantwortet die Frage, warum es eine Organisation gibt und welchen konkreten Nutzen sie für Menschen, Kunden oder die Gesellschaft stiftet.
Auf der Startseite dient es häufig als inhaltlicher Anker: Besucherinnen und Besucher sollen innerhalb weniger Sekunden verstehen, wofür die Organisation steht und was sie im Kern tut.
Strategisch erfüllt das Mission Statement mehrere Funktionen. Es schafft Orientierung nach außen, stärkt Vertrauen und hilft bei der klaren Positionierung im Wettbewerb. Gleichzeitig wirkt es nach innen: Mitarbeitende, Ehrenamtliche oder Partner können sich an der formulierten Mission ausrichten und Entscheidungen daran messen. Ein gutes Mission Statement ist damit kein reiner Image-Text, sondern ein strategisches Kommunikationsinstrument, das Haltung, Zweck und Handlungsrahmen sichtbar macht.
Auf einzelnen Unterseiten gibt es mitunter etwas ähnliches in Form eines sog. tl;dr.
Wie sollte ein Mission Statement formuliert sein?
Ein wirkungsvolles Mission Statement ist klar, verständlich und aktiv formuliert.
Es verzichtet auf Fachjargon und Marketingfloskeln und spricht stattdessen eine eindeutige Sprache. Im Mittelpunkt stehen nicht die Organisation selbst oder abstrakte Eigenschaften, sondern das konkrete Wirken und der Nutzen für andere.
Inhaltlich sollte ein Mission Statement idealerweise drei Fragen beantworten:
- Was tun wir?
- Für wen tun wir es?
- Und warum ist das wichtig?
Je nach Kontext kann auch der Wertebezug eine Rolle spielen, etwa bei gemeinnützigen Organisationen oder Marken mit gesellschaftlichem Anspruch. Wichtig ist dabei, dass der Text realistisch bleibt und zum tatsächlichen Handeln passt.
Beispiele für gute Mission Statements
Gute Mission Statements sind oft überraschend schlicht. Sie machen keine Versprechen, die erklärt werden müssen, sondern formulieren einen klaren Kern. Ein Beispiel aus dem gemeinnützigen Bereich wäre:
»Wir unterstützen Menschen in schwierigen Lebenslagen und helfen dort, wo Hilfe gebraucht wird.«
Im unternehmerischen Kontext könnte ein Mission Statement lauten:
»Wir entwickeln digitale Lösungen, die Arbeit einfacher und effizienter machen.«
Auch emotionalere Varianten können funktionieren, sofern sie konkret bleiben:
»Wir glauben daran, dass jeder Mensch Zugang zu guter Bildung haben sollte – und arbeiten jeden Tag daran, das möglich zu machen.«
Die Beispiele ähneln sich insofern, als dass sie ohne Zusatzwissen verständlich sind und sofort ein Bild davon vermitteln, wofür die Organisation existiert.
Was sollte vermieden werden?
Häufig scheitern Mission Statements daran, dass sie zu vage, austauschbar oder selbstbezogen formuliert sind. Aussagen wie »Wir sind ein innovatives Unternehmen mit höchsten Qualitätsansprüchen« sagen wenig über den tatsächlichen Zweck der Organisation aus und könnten auf nahezu jede Website passen. Auch reine Imagebeschreibungen wie »traditionsreich und modern zugleich« sind für sich genommen kein Mission Statement, da sie weder Handeln noch Nutzen klar benennen.
Ebenso problematisch sind überladene Sätze, die mehrere Absätze benötigen, um erklärt zu werden, oder Mission Statements, die interne Ziele/Strukturen, Marktführerschaft oder Wachstumsambitionen in den Vordergrund stellen, statt den Mehrwert für andere. Ein Mission Statement ist keine Vision, kein Leitbild und keine Marketingkampagne – sondern eine präzise Antwort auf die Frage nach dem Sinn und Auftrag der Organisation.
Auf der Startseite eine Website kann es wesentlich dazu beitragen, dass die Absprungrate sinkt und Menschen sich mit dem Angebot beschäftigen.
