Web vs. Werbung. GIULIA- vs. AIDA-Modell
Von Jonas In diesem Beitrag beschreiben wir den Unterschied zwischen GIULIA- und AIDA-Modell
Sowohl in der Werbung als auch im Webdesign existieren Modelle um die Wirkung einer Werbeanzeige, oder einer Website, hinsichtlich der Zielgruppe zu kontrollieren und zu planen. Unter Werbern, Mediengestaltern und Webdesignern dürfte hierbei das Werbewirkungs-Modell AIDA hinlänglich bekannt sein. Jeder Buchstabe steht stellvertretend für eine Phase die der spätere Kunde oder Konsument durchlaufen soll: Attention, Interest, Desire, Action. Am Ende der Kette folgt im Idealfall die Kaufhandlung des Kunden.
Webdesign wird leider häufig der Werbung zugeordnet was dazu führt, dass auch hier mitunter das AIDA-Modell angewendet wird. Das ist ein grober Fehler denn Webdesign unterscheidet sich deutlich von konventioneller Werbung und folgt daher auch anderen Regeln.
Das AIDA-Modell
AIDA ist das typische Werbewirkungsmodell. Wie bereits erklärt steht jeder Buchstabe stellvertretend für eine Phase der Werbung. Im Detail sieht das Ganze folgendermaßen aus:
- Attention (Aufmerksamkeit): Der Kunde muss natürlich erst einmal auf die Werbung aufmerksam werden.
- Interest (Interesse): Das Interesse des Kunden muss geweckt werden
- Desire (Verlangen): Das Verlangen des Kunden nach dem Produkt muss geweckt werden.
- Action (Handlung): Der Kunde kauft das Produkt oder nimmt die Dienstleistung in Anspruch.
AIDA gilt gleichermaßen für Printwerbung, TV- und Radiowerbung. Für Websites kann das Modell jedoch nicht unverändert übertragen werden.
Besucht ein User (Kunde) eine Website so hat er bereits sein erstes Interesse für die Seite bekundet. Das trifft auch dann zu wenn der Besucher über einen Link die Seite erreicht anstatt die Adresse direkt einzugeben. Auch die Aufmerksamkeit des Users muss nicht mehr zu Beginn geweckt werden, da das Internet im Gegensatz zu Radio und TV ein viel aktiveres Medium ist. Im Web sucht sich der Kunde die Inhalte selbst aus und ist häufig aktiv auf der Suche nach Hilfestellungen. Im Radio oder Fernsehen hingegen werden Sendungen und Werbung linear abgespielt und strömen auf den passiven Besucher ein.
Aus diesen Gründen wird für Internetseiten in der Regel das GIULIA-Modell angewendet. Leider ist dieses Prinzip weitaus weniger bekannt als AIDA.
Das GIULIA-Modell
Auch bei GIULIA steht jeder Buchstabe für eine Phase die der Besucher einer Website im Idealfall durchläuft um das so genannte Seitenziel zu erreichen. Dieses Ziel kann vollkommen unterschiedlich sein. In Blogs mag es das Verfassen eines Kommentars sein, in Online-Shops ist es der Klick auf den Kaufen-Button. In einem Portfolio soll evtl. ein Kontakt zwischen Interessent und Designer hergestellt werden der anschließend zur Auftragsvergabe führt. GIULIA steht für:
- Glaubwürdigkeit
- Information
- Unverwechselbarkeit
- Lesbarkeit
- Interesse
- Aufmerksamkeit
Auffällig ist, dass die Phasen des GIULIA-Modells nahezu umgekehrt verlaufen als bei AIDA. Der Besucher einer Website reagiert anders auf Informationen; immerhin ist er ja auf der Suche nach ihnen. Daher bewertet er die Inhalte einer Website auch ganz anders als eine Werbebotschaft. In TV und Radio wird Werbung aufgezwungen was dazu führt, dass die Aufmerksamkeit des Kunden erst geweckt werden muss.
Die Entscheidung eine Website wieder zu verlassen wird in Millisekunden gefällt. Wichtig ist daher in erster Linie die Glaubwürdigkeit. Der Besucher muss das Gefühl haben die gesuchten Informationen auch zu finden und echte (wahre, individuelle) Informationen vorliegen zu haben. So wird Vertrauen aufgebaut. Erst wenn diese Hürde genommen ist beschäftigt sich der Besucher mit den weiteren Details der Seite: Ist das Design funktionell und ermöglicht es dem User die Inhalte leicht aufzunehmen? Sind die Inhalte gut aufbereitet? Sind die Inhalte generell interessant? Erst wenn alle diese Punkte zutreffen wird der Besucher sich näher mit der Website befassen und im Idealfall das Seitenziel erreichen. In diesem Fall kann das AIDA-Modell dem GIULIA-Modell angehängt werden sofern der Inhalt der Website es zulässt.
Fazit
Das Design unterscheidet sich ebenfalls grundsätzlich von Werbung zu Webdesign. Es ist ein vollkommen anderer Ansatz ob Verlangen (Desire) über Aufmerksamkeit oder Glaubwürdigkeit vermittelt werden muss. Ich habe in diesem Beitrag die Unterschiede beider Modellen nur grob angeschnitten.
Geschrieben von Jonas
Jonas ist Gründer der Agentur kulturbanause und des kulturbanause Blogs. Er arbeitet an der Schnittstelle zwischen UX/UI Design, Frontend und Redaktion und hat zahlreiche Fachbücher und Video-Trainings veröffentlicht. Jonas Hellwig ist regelmäßig als Sprecher auf Fachveranstaltungen anzutreffen und unterstützt mit Seminaren und Workshops Agenturen und Unternehmen bei der Planung, der Gestaltung und der technischen Umsetzung von Web-Projekten.
[…] Mit dem Besuch einer Website gehen bestimmte Erwartungen einher. Innerhalb einer Sekunde wird die Entscheidung gefällt, ob man die Seite verlässt oder bleibt. Die Website muss dementsprechend Glaubwürdig sein und in unserem Falle das Thema, also die Marke Pampers erkennbar machen. Die Gesuchte Information muss leicht aufzufinden sein. Diese zwei Phasen sind entscheidend für das Verweilen auf einer Website und das aufbauen eines Vertrauens. Die nächsten Phasen wie die Unverwechselbarkeit und die Lesbarkeit beschreiben die Funktionalität und Navigation der Website. Es ist wichtig sich zurecht zu finden und Information ohne Anstrengung aufnehmen zu können. Hierzu müssen die Inhalte für den Besucher von Interesse sein. Sind diese Phasen erfüllt, so ist auch die Aufmerksamkeit des Besuchers vorhanden. (vgl.: kulturbanause) […]
extrem interessanter Artikel. Als Kommunikationsdesigner und so als Allrounder wird mat tagtäglich mit der Erstellung von Designs für verschiedene Medien konfrontiert.
Am spannendsten finde ich diese Modelle wenn man eine Kampagne für Web und Print entwickeln muss!! Gar nicht so einfach!